מיצוב לחברות צמיחה: למה רוב חברות ה-up-scale מדלגות עליו, ומה זה עולה להן?

מנכ"ל של up-scale בתחום ה-SaaS שפגשנו לפני שבועיים פרש מולנו את התקציב השיווקי לרבעון הקרוב. שלושים אלף דולר בחודש על קמפיינים ממומנים, צוות תוכן פנימי שגדל, סוכנות שמוסיפים אליה עכשיו עוד מנהל קמפיינים. "אנחנו בונים מנוע של ממש", הוא אמר.

שאלנו אותו שאלה אחת.

"איך אתם מתארים בפגישת מכירה את ההבדל ביניכם למתחרה הקרוב ביותר?"

הוא שתק לכמה שניות. אחר כך אמר: "יש לנו דק על זה בדרייב. אני יכול לשלוח?"

זו בדיוק הבעיה.

כשמתחילים תהליך שיווק לפני שבונים סיפור ברור

אנחנו רואים את הדפוס הזה שוב ושוב. חברה עם מוצר טוב, צוות מוכשר, תקציב שיווק מכובד. ובכל זאת משהו לא עובד. המודעות רצות אבל לא ממירות. התוכן מפורסם אבל לא מייצר עניין אמיתי. המכירות תקועות, והצוות כבר לא יודע למה.

התשובה כמעט תמיד זהה: אין מיצוב.

לא "אין לוגו" ולא "אין פלטת צבעים". אין תשובה ברורה, אחידה, ומוסכמת בתוך הארגון לשאלה הבסיסית ביותר. למה אתם, ולמה עכשיו.

חברות up-scale נמצאות בלחץ מתמיד. לחץ לצמוח, לחץ ממשקיעים, לחץ להוכיח שהמוצר עובד בקנה מידה. אז עושים את הדבר האינטואיטיבי. מתחילים לשווק. מעלים קמפיינים, פותחים ערוצים, מגייסים תוכן.

הבעיה: אי אפשר לשווק נכון את מה שלא יודעים לנסח. אפשר לייצר הרבה רעש. אבל רעש זה לא צמיחה.

מיצוב הוא לא סלוגן, ולא לוגו

אחת הטעויות הנפוצות ביותר שאנחנו פוגשים היא הבלבול בין מיצוב לבין מסרים שיווקיים.

מיצוב הוא לא הסלוגן שלך. לא הצבעים. לא ה-tagline שמופיע על הבאנר העליון של האתר. לא מה שכתוב ב-About שבעמוד הלינקדאין הארגוני.

מיצוב הוא ההחלטה הבסיסית, המוקדמת לכל קמפיין, לכל פיסת תוכן ולכל שיחת מכירה: לאיזה קהל ספציפי אנחנו מדברים, מה הבעיה שאנחנו פותרים לו, ולמה אנחנו הבחירה הנכונה יותר מכל אלטרנטיבה שעומדת בפניו.

כשהתשובות לשלוש השאלות האלה חדות, ברורות ומוסכמות בתוך הארגון, השיווק הופך פשוט. כשהן מטושטשות, כל שקל שיווקי שיוצא מהארגון עובד פחות ממה שיכל.

מה קורה בפועל כשמדלגים על המיצוב

כל פיסת תוכן שנכתבת בלי מיצוב ברור פונה לכולם, ולכן לאף אחד.

כל קמפיין ממומן שרץ בלי מיצוב ברור מתחרה על מילות מפתח מול חברות שלא צריך להתחרות בהן.

כל שיחת מכירה שמתנהלת בלי מיצוב ברור מסתיימת ב"נחזור אליך" שלא חוזר.

ההצטברות יקרה. ליד שמגיע לפגישה בלי להבין מה החברה עושה דורש שעתיים של הסבר, לא חצי שעה של דיון על מחיר. תקציב מודעות שמתחלק על מסרים שונים בלי בסיס משותף מתחרה בעצמו במכרז. צוות שיווק שמייצר תוכן בלי גרעין סיפורי שורף את עצמו תוך 18 חודשים.

בסוף, התחושה בארגון היא שהשיווק "פשוט לא עובד". מה שלא עובד הוא הניסיון לעשות שיווק בלי השלב שמקדים אותו.

שיווק לא נכשל בגלל פחות תקציב או פחות כלים. הוא נכשל כשמדלגים על השלב שמסביר למה הכלים בכלל אמורים לעבוד.

שלוש שאלות שמחייבות תשובה לפני שמתחילים לשווק

לפני כל קמפיין, כל מהלך, כל ניסוח מחדש של המסר, יש שלוש שאלות שצריכות לקבל תשובה כנה ומוסכמת בתוך הארגון:

1. מי הלקוח שאם היה לכם רק הוא, הייתם מרוצים? לא "כל מי שאפשר למכור לו". לא "ארגונים בגודל בינוני בתעשייה X". מי הלקוח האחד שכל פיסת תוכן שאתם מייצרים אמורה לדבר אליו, וכל החלטה אסטרטגית נמדדת מולו.

2. מה הוא מאבד כשהוא לא עובד אתכם? לא מה המוצר שלכם עושה. אלא מה הכאב שנשאר אצלו בלי הפתרון שלכם. רוב החברות עונות על השאלה "מה אנחנו עושים". לא על השאלה "מה לא יקרה אם לא יבחרו בנו". זו שאלה שונה לחלוטין, והתשובה לה היא הציר של כל מסר שיווקי.

3. למה אתם, ולא מישהו אחר? לא "אנחנו הכי טובים". משהו אמיתי, ספציפי, שלקוח שכבר עבד אתכם יכול להגיד במילים שלו אחרי שלוש שיחות. אם אין משפט כזה, סימן שהמיצוב עדיין לא נסגר.

כשיש תשובות אמיתיות לשלוש השאלות האלה, יש בסיס למיצוב. כל השאר, הקמפיינים, התוכן, הפאנלים, הם רק כלים. כלים עובדים טוב כשיש להם לאן לכוון.

על מה רוב הארגונים מדלגים?

רוב הארגונים שאנחנו פוגשים בנו את השיווק מהכלי כלפי מעלה. שכרו סוכנות פרסום. גייסו מנהל קמפיינים. פתחו פרופיל לינקדאין ארגוני. הקמפיינים יוצאים, התוכן מפורסם, הצוות עסוק.

אבל השאלה "האם זה מדבר אל הלקוח שאנחנו באמת רוצים?" לא נשאלה ברצינות.

הטעות לא בכלים. הטעות בסדר.

לפני שמרימים קמפיין, צריך לדעת למי, על מה, ולמה. לפני שמייצרים תוכן, צריך לדעת איזה חוט מחבר בין פיסה לפיסה. לפני שמודדים, צריך לדעת מה המדד עומד מולו.

זה לא ה-vanity של אסטרטגיה. זה התנאי הבסיסי לכך שכל פעולה שיווקית אחרי זה תעבוד.

הסדר שאנחנו עובדים לפיו בהרמונייז

אנחנו לא טוענים שכל חברת up-scale צריכה לעצור הכל לשלושה חודשים כדי לבנות מיצוב מאפס. בצמיחה זה לא ריאלי. אבל מיצוב לא בנוי הוא לא משהו שאפשר להמשיך לדחות. הוא נדרש כדי שכל מה שאחריו יעבוד.

בהרמונייז אנחנו תמיד מתחילים מהסיפור. מי הלקוח, מה הוא מאבד בלעדיכם, ולמה אתם הבחירה הנכונה. רק אחרי שזה ברור, אנחנו בונים את הקמפיינים, את התוכן, ואת הסוכנים שיודעים לאן לכוון. ככה כל שקל שיווקי שיוצא מהארגון עובד חזק יותר.

בדקו רגע. אם תבקשו משלושה אנשים בארגון שלכם, מנכ"ל, איש מכירות בכיר, ועובד שגויס לפני חודש, להסביר מה החברה עושה ולמי היא מיועדת, האם תקבלו תשובה אחידה?

אם כן, יש לכם מיצוב. אם לא, כנראה שמשם צריך להתחיל.